يرتبط علم العلاقات العامة بمجموعة من العلوم الاجتماعية الحديثة، فقد استعان في تطوره بعلم النفس، وعلم الاجتماع، وعلم الاقتصاد، وعلم الإدارة، وعلم الاتصال، وغيرها من العلوم التي تتعرض لفهم ودراسة السلوك البشري، أفراداً وجماعات. فقد أتاحت هذه العلوم للعلاقات العامة فرصة التأثير على السلوك الإنساني وتعديله وتعديل اتجاهاته من خلال الاستمالة والترغيب والإقناع، وكافة الوسائل المشروعة.

هناك اتفاقاً بين الباحثين والأكاديميين والخبراء على الإطار العام للعلاقات العامة، على هدفها المتمثل في بناء سمعة المؤسسة، أو حرصها على تحقيق التفاهم بين المؤسسة وجماهيرها، أو وظائفها التي حصرها البعض في البحوث والتخطيط والتنفيذ والاتصال والتنسيق والمتابعة. غير أن هناك وظيفتان أساسيتان للعلاقات العامة. هما البناء (الوقاية) والتصحيح (العلاج).

وتعرف العلاقات العامة بأنها:

نشاط إداري واتصالي، يستخدمه أشخاص مهنيون في العلاقات العامة، لبناء سمعة المؤسسة، من خلال برامجها البنائية ”الوقائية”، أو لتصحيح الأوضاع الخاطئة التي تتعرض لها المؤسسة من خلال برامجها العلاجية ”التصحيحية”، مستخدمة في ذلك عمليتها المتمثلة في: البحث والتخطيط والتنفيذ والمتابعة، ملتزمة بقيم الجمال والأخلاق في تحقيق أهدافها.

نشأتها

تعتبر الولايات المتحدة الأمريكية هي المكان الأول الذي ظهرت فيه ممارسة أنشطة العلاقات العامة، وأيضا هي المكان الذي شهد تطورها من مجرد ممارسة غير مقننة ومجهولة المسمى إلى ممارسة علمية مقننة، فمهنة معترفاً بها، ثم أصبحت علما يدرس في المعاهد المتخصصة والجامعات، ومنها انطلقت إلى باقي دول العالم تدريجيا. ويود الفضل في ظهور العلاقات العامة كمهنة للصحفي (ivy lee) ، والفضل في تطويرها كعلم ل (edward bernays)  .

هدف العلاقات العامة.

الهدف الرئيس للعلاقات العامة يتمثل في:

توفير مناخ ملائم يساعد المؤسسة على بناء سمعة (صورة) إيجابية لها لدى جماهيرها الداخلية والخارجية.

فيما يلي مجموعة من الأنشطة التي تسهم في تحقيق هذا الهدف:

• التعرف على اتجاهات الرأي العام الداخلي والخارجي.

• نقل اتجاهات الرأي العام للإدارة العليا.

• إقناع الجمهور بضرورة تعديل السلوك السلبي لإيجابي.

• تنمية التعاون بين المؤسسة وجماهيرها.

• حماية المؤسسة من أي هجوم عليها. (الإشاعات، والأخبار الكاذبة).

• تزويد الجمهور بالمعلومات الصحيحة.

• إقناع الإدارة العليا بضرورة التطوير والاعتماد على التكنولوجيا.

• تهيئة مناخ ملائم لعمل المؤسسة.

• دعم سياسات المؤسسة وتقبل الجمهور لها.

• تنميه التفاهم المشترك والمتبادل بين المؤسسة والجمهور .

• تعزيز ثقة الجمهور بالمؤسسة.

• تحقيق التوازن بين مصلحة المؤسسة واحتياجات الجمهور والمجتمع.

• تقييم اتجاهات الجمهور والتنبؤ بها والاستجابة لها.

• العمل كنظام تحذير مبكر يساعد الإدارة في اتخاذ القرارات .

• زيادة شعبية المؤسسة أو منتوجاتها (سلع ، خدمات، أفكار).

• تحقيق المزيد من الرواج لمنتوجات الشركة.

• بناء عناصر هوية المؤسسة (الاسم، الشعار "المكتوب والمرسوم" الألوان، السمات العامة").

• تسويق المؤسسة على أوسع نطاق، والسعي لأن تكون صفوة المؤسسات المشابهة.

• تطوير أسواق المؤسسة وتوسيعها من خلال أفكار إبداعية مستحدثة ومقبولة لدى الجمهور.

• تحقيق القبول الاجتماعي للمؤسسة على مستوى الجمهور والمجتمع.

• تجاوز سوء فهم الجمهور للمؤسسة ولخدماتها.

• تكوين الثقة بين الإدارة والمساهمين (حملة الأسهم) وتوثيق العلاقات معهم.

 ملاحظة

يتم تنفيذ جميع أنشطة العلاقات العامة بالالتزام بعملية إدارية تتمثل في:

• البحث

• التخطيط

• التنفيذ

• المتابعة

مبادئ مهنة العلاقات العامة

تمثل العلاقات العامة الفلسفة الاجتماعية للإدارة، وهي بهذه المكانة فإن هناك مجموعة من المبادئ التي تلتزم بها في تنفيذ أعمالها، وتحديد إطارها، وفيما يلي أهم هذه المبادئ التي تعتمد عليها الممارسة الرشيدة للعلاقات العامة:

1.      الاستناد إلى أداء حقيقي وإنجازات ملموسة

2.      المبادأة والمبادرة

3.      الإعلام الصادق (الابتعاد عن التكتم واتباع سياسة كشف الحقائق)

4.      العلاقات العامة مهمة جميع العاملين بالمؤسسة

5.      العمل وفقاً لمنهج علمي (البحث، التخطيط، التنفيذ، المتابعة)

6.      الرأي العام أساس عمل العلاقات العامة (احترام رأي الفرد والإيمان بقوة الرأي العام)

7.      كل الأنشطة تخدم بناء سمعة المؤسسة

8.      العلاقات العامة وظيفة من وظائف الإدارة

9.      العلاقات العامة عملية ديناميكية

10.  المسؤولية الاجتماعية

11.  قيم الفضيلة والأخلاق والجمال غلاف لأنشطة العلاقات العامة

العلاقة بين العلاقات العامة والإدارة

وتعرف الإدارة بأنها عملية اتخاذ القرارات المتعلقة بالاستخدام الأفضل والفعال للموارد المادية والبشرية المتاحية لتحقيق الأهداف بأفضل صورة ممكنة (بأسرع وقت، وأقل جهد، وأقل تكلفة)، وتعتمد على مجموعة من الوظائف لتحقيق ذلك، وهي: التخطيط، والتنظيم والتوجيه، والرقابة.

ويعتبر بعض الباحثين في العلوم الإدارية أن العلاقات العامة واحدة من وظائف الإدارة، بكونها تمثل وظيفة إدارية مستقلة ومتميزة، شأنها في ذك شأن وظائف التخطيط والتوجيه والرقابة، بل إنها يمكن أن تثري مضمون وظيفة التوجيه ذاتها وذلك من خلال المهمات الإرشادية، والتوعوية، والتدريبية للعلاقات العامة.

وكما سبق الإيضاح فإن العلاقات العامة هي بالأساس مجموعة من الأنشطة الاتصالية والإدارية، أي أن العاملين في مجال العلاقات العامة ينبغي أن يكونوا على دراية واسعة بمهارات الإدارة، مثل: إدارة التغيير، وإدارة الأفراد، وإدارة الأزمات، وإدارة الوقت، وإدارة عمليات التنمية ... وغيرها من المهارات الضرورية.

العلاقة بين العلاقات العامة والتنمية

تعتمد العلاقات العامة في عملها كلياً على المسؤولية الاجتماعية، وها يجعلها تعمل على الاهتمام بمصالح المجتمع بالتوازي مع مصالح المؤسسة، فهي كما أوضحت من قبل بأنها علم يلتزم بقيم الأخلاق والجمال.

ومن ناحية ثانية، فإن محترفي العلاقات العامة يجب أن يتمتعوا بقدرات ومهارات إدارية عالية، تمكنهم من إدارة العمليات التنموية،

للعلاقات العامة خاصية التكيف، والاندماج مع المجتمع، لذا فهي تتحمل المسؤولية الكاملة في أداء دور مسئول تجاه العمليات التنموية الوطنية.

تنظر العلاقات العامة للمجتمع والرأي العام على أنه المادة الخام الأساسية لعملها، ومراعاة المصالح الجماهيرية والوطنية إحدى أهم أولويات عمل العلاقات العامة.